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広告を見てもらうための「インパクト」と「ウソ・ズレ・ムリ」の落とし穴

この広告が目に入らぬか!?

その広告に「インパクト」はあるのか?という問題

広告でありがちな問題として、「ウソ・ズレ・ムリ」という問題があります。「広告三悪」などとも呼ばれたりするので、お聞きになった事のある方も結構いらっしゃるかと思います。

よく言われるように、広告というものはなかなか見てもらえません。世の中にはテレビもWebも広告が溢れている状況ですから、すべての広告をちゃんと見ることは実際問題として無理な状況です。

広告を制作する側の人々、つまり広告主(クライアント)様や広告代理店、広告制作会社やそのスタッフは一つの広告を作るにも時間も労力も掛けて作り上げ、世の中に送り出すものですが、広告を受け取る人々にしてみればそんな思い入れや苦労など知らないのが普通ですから、特にありがたみも感じません。

そのようなわけで広告というものは、よほど興味があるとか、デザイン等にすごくインパクトがあるなどでなければ、なかなか見てもらうことができない傾向にあります。そのため広告制作の現場では常に、その広告に「インパクト」があるのか?という事が問題になります。

しかし「インパクト」という言葉は誤解されやすい言葉でもあります。

「インパクト」と言うとどうしても「デザインの色使いを派手にする」とか、「見出しの文字を大きくする」などという話になりがちなのですが、それだけではなかなか購入など、望ましいアクションを起こしてもらうことは難しい、と思います。必死に訴えれば訴えるほど嫌がられてしまう、ということはよくあることですし。

本当に大事なのは「宣伝・集客したい商品やサービスの良さをいかに上手く提示するのか」ということになります。見出しが小さくても、デザインの色使いが地味でも、強い印象を残す広告って、皆さんもご覧になったことがあると思います。真に「インパクトのある広告」とは「本質を突いている広告」であると言えると思います。

考えているうちにはまってしまう「迷路」

では「本質を突く」とはいったいどういうことなのか。

たとえば商品を売るための広告なら、その商品を深く理解しているだけではなく、その商品を購入するであろう人の趣味、ライフスタイル、価値観を把握し、世の中の価値観のトレンドも把握した上で、そこから「ここでしょう?」というポイントをズバリと文章や写真で見せてあげることが求められます。

これは単に文字を大きくするとか、色を派手にするとか、そういう次元の話ではなく、徹底的な調査と熟慮を重ねた先においてやっとたどり着く広告表現の段階があって、長く広告制作の世界に身を置いていると、遅かれ早かれそれに気づく時が来ると思います。

ほんの短い見出し、1枚の写真だけで、広告を見る人のなかに理想のライフスタイルや、本当に求めている自分のイメージが呼び起こされるような表現ができれば、理性だけでなく感情にまで深く突き刺さり、強力な購買行動につなげることもできるでしょう。そういう表現こそが、真に「インパクトのある広告表現」なのだと思います。

これはあくまでも見る人の理性的な判断力に働きかけ、もともと持っていた価値判断に従って主体的に行動することを促すものですので、いわゆる「サブリミナル広告」とか「マインドコントロール」などとは別のものです。価値判断や購買行動はあくまでも広告を閲覧する人自身の理性的な認識が及ぶ範囲の中においてのみ行われるものであるべきです。

それはともかく。

チラシなどの印刷物でもWebでの広告でも、広告制作者はそのように集客に繋がる「インパクトのある表現」になんとかたどり着こうと頑張るのですが、考えているうちに迷路にはまってしまい、傍目には「ズレた」表現をやってしまうことがあります。

デザイナー等の制作者が悩み方を間違えてズレた方向に行ってしまうのか、
クライアント様の事情でムリのある表現に行ってしまうのか、
はたまた営業的に追いつめられて、事実と異なるウソの表現をしてしまうのかは分かりませんが。

「ウソ・ズレ・ムリ」の落とし穴には要注意

冒頭にも書いたように、広告表現での「ウソ・ズレ・ムリ」は「広告3悪」などとも言われ、広告制作に携わる人々には避けるべき、要注意なものとして有名です。有名ではあるのですが、テレビCM等の広告などでも時々見かけます。

明らかに虚偽の広告はそうそうないだろうと思いますが、真偽のほどが疑わしい広告とか、
集客効果を狙いすぎてズレた表現になってしまったと思われる広告とか、
強く印象づけようとひねったデザインや表現にしているんだけれども、どうにもこうにもムリがある広告とか。

最近は「品切れ商法」「売り切れ商法」などというのも話題になったりしていますが、これらが「ウソ・ズレ・ムリ」に入るかどうかは微妙なところです。。。

広告制作に携わる人々は印象に残る、見てもらえる広告表現を生み出すべく日々知恵を絞っている訳ですが、「ウソ・ズレ・ムリ」の落とし穴にはまらないよう気をつけて行く必要があります。